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如何做品牌定位? 歐賽斯360度領導力模型告訴你

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-23 15:48

為什么你用Iphone,而不是華為? 為什么你選擇Costa,而不是星巴克?這就是一種品牌的定位。品牌定位可以占領用戶的心智,融入到用戶的心智當中,會讓用戶潛意識減少選擇時間,直接做抉擇。比如:怕上火,就喝王老吉。買賣二手車,就上瓜子網。

生活在信息爆炸的社會,消費者只能接受有限的信息。換句話說,品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智,而是要以準確定位為前提。面對日益激烈且同質化泛濫的競爭環境,品牌越是想要沖出重圍,就越是要重視品牌定位,有效的定位,可以讓品牌快速彎道超車。


歐賽斯品牌定位

品牌定位就是聚焦、取舍。品牌定位的本質是形成差異化,建立認知優勢,鎖定核心價值,占領消費者心智。


歐賽斯品牌定位框架

1、目標消費者細分:人群細分、目標消費者畫像、目標消費者痛點、消費場景

2、目標市場定位:鎖定市場、定位說明

3、品牌核心價值:核心價值的提煉、核心價值演繹

4、品牌差異化要素:產品差異、服務差異、形象差異、理念差異

5、品牌訴求:品牌理性訴求、品牌感性訴求

6、品牌調性:品牌調性定義

7、核心購買理由:超級廣告語、品牌信任狀

8、品牌思想領導力:品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系

9、品牌寫真:品牌基因、品牌精神、品牌文化

10、品牌概念:提煉品牌概念


歐賽斯品牌定位工具

歐賽斯品牌定位工具


歐賽斯案例 | 約翰農場品牌定位

目標消費者核心洞察

什么會令消費者心動?什么對他們來說是重要的?他們大的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的……)他們的生活,他們的想法?品牌為他們做了些什么?品牌可以為他們做些什么?品牌想和他們建立什么樣的關系?

要獲得真正大的消費者洞察力,需要深入了解消費者,探討并形成產品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關系。

“約翰農場”是山東最大的寵物食品公司之一,年生產5000余噸的寵物食品,產品暢銷國內外。歐賽斯通過梳理國內寵物市場的現狀,發現火熱的“寵物經濟”消費人群正呈現出以下特征:

目標消費者核心洞察

1. 養寵男女比例:女性養寵者占58.1%,男性則為 41.9%。

2. 單身/未婚女性占主導:“單身”及“已婚無子女者”共占八成,寵物扮演著十分重要的陪伴角色。作為中流砥柱,女主人擁有更堅定的養寵態度和更強烈的消費愿望;

3. 消費者呈現年輕化:隨著中國的晚婚、“不婚”及 “難婚”趨勢的加劇,這一比例或將進一步加大。年輕化特征十 顯著,“80后”及“90后”共占79.5%。

4. 受教育程度:大學本科占39% ,大專占32%

5. 社會地位:管理人士占到25%,專業人士占23%

6. 年平均消費額度:5000—1000占到29%

歐賽斯洞察:約翰農場產品目標消費人群應該是在受教育程度高,消費能力強的人群。

在“如何描述與寵物的關系”的目標消費者心理特征問題調查,有超過一半人選擇將寵物“當做自己的孩子”;超過三分之一的寵物主人將其“當做自己的親人或者朋友”。養寵物成為生活剛需,寵物不再是消遣玩物,而是生活伴侶。所以,歐賽斯認為,約翰農場的目標消費人群應該是:25歲—35歲受教育程度較高;女性用戶為主;一二線為主,三線為輔;單身及已婚無子女者為主力;消費能力較強;寵物用品年消費能力在5000元以上的群體。

約翰農場目標消費者畫像

約翰農場目標消費者畫像


品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。

那么,約翰農場的品牌核心價值應該是什么呢?

人與寵物之間的情感或許是世界上最單純而真摯的愛,無論是在生命中哪個階段遇見TA,

這些小家伙們黏著你、依賴你、無私愛著你的那份溫暖,常常都在無形間成為人生中無法取代的存在,是朋友更是家人。

溫暖

溫暖

溫暖

溫暖

人對寵物的愛很純,只與精神有關,不與世俗有染,不與利益相牽。沒有轟轟烈烈,但是是發自肺腑的疼惜,會一直陪伴到最后!寵物對人的愛也很純,是溶入彼此生命的眷戀,是牽手靈魂的相約,是走進心靈的港灣。

由此,推導出約翰農場品牌的核心價值:“愛很純“。約翰農場,采用純天然原料,以最自然、最樸素的方法烹飪出簡單而營養的美味寵物零食,將”人與寵物”愛很純“的情感變得更加真實可感。


品牌360度領導力

依據品牌工具360度領導力模型,歐賽斯幫助約翰農場建立了“約翰農場的品牌360°C領導力“模型。

品牌360度領導力


一 :品牌定義及占領新品類:人可食用級

1、將寵物零食細分為有溫度的寵物零食,進一步細分到人可食用級寵物零食。

2、開創新品類。創領者,既說明約翰農場是人可食用級寵物零食品類的開創者,又表達約翰農場是這一品類的領導者。

3、人可食用,將對寵物的愛上升至人的高度, 更切合主人對寵物的關心和寵愛。

人可食用級


二 :品牌感性價值訴求

確立約翰農場“天然美味,一生純愛。”的品牌感性價值訴求。健康優質的寵物零食,是主人對寵物,最單純的愛。風格營造:愛、快樂、天然、健康


三 :品牌初心

從品牌初心“營養、天然、美味”出發,強化“從愛出發,純愛一生”的感情訴求

品牌初心

四 :占領制高點

占領制高點,以“愛很純”的品牌差異占領消費者心智。

占領制高點

占領制高點


五: 品牌理性價值訴求

建立“TA愛吃 我想吃 約翰農場真好吃”的品牌理性價值訴求。

TA愛吃 我想吃

品牌理性價值訴求演繹

品牌理性價值訴求演繹

品牌理性價值訴求演繹

品牌理性價值訴求演繹

品牌理性價值訴求演繹


六 :品牌核心價值

一生純愛:天然、營養、美味、安全

一生純愛


七 :品牌背書

歷史傳承:30年約翰農場致力于寵物快樂及健康

生態之旅:全自有生產基地,自產原料,全程監控,純天然蔬菜加肉類,營養豐富有機無公害,一條龍的嚴格生產,全程保證每一個環節的質量,打造約翰農場的純愛之旅。

高標準生產:約翰農場產業全鏈

1.全球選購優質農場肉源,100%采用經檢疫認 證的人類食品級別的新鮮、優質肉食原料。

2.透明工廠:全球原料可追溯,生產過程全透明。

3.創新型檢測:狗狗試吃員。從人的角度出發, 嚴格把控品質和營養,親自品嘗體驗產品口味。通過試吃認證后,方可進入市場!

匠心精神:屠宰、切割、殺菌、配料、封裝全程匠心生產,傳統的烘干工藝手工烹飪 ,確保每一片肉干原汁原味,匠心到底,傳承保障!

屢獲殊榮:

屢獲殊榮

終端熱銷:約翰農場產品上市,深受終端經銷商及消費者追捧,產品還遠銷日本、韓國、中東、美國、香港、東南亞等地區,在國際市場上享有較高的知名度。


八 :品牌產品差異

品牌產品差異


九: 品牌調性

確立約翰農場”純愛、信任、陪伴“的品牌調性

 品牌調性


十 :約翰農場品牌金字塔

約翰農場品牌金字塔


十一 :品牌故事

約翰農場品牌故事

“約翰農場”是一個有著30余年歷史的中國式農場養殖經驗的品牌。 做了數十載人的食物,到如今成為中國地區數一數二的寵物食品生產加工基地。對人也好,對寵物也好,“約翰農場”的初心從未改變,一切源于 “人與寵物的愛很純”。

“你有你的同學、你的朋友、你的工作。而我,只有你。”寵物對人的愛就是如此簡單、單純而真摯。作為主人的我們,除了長久地陪伴自己 的愛寵以外,能做的是用心地照顧我們的寵物,給TA們最好的食品。“約 翰農場”想做的就是這樣一件事:你的愛有多純真,我們的寵物食品就有多純粹。完善成熟的2個肉雞孵化基地,散養的牛,和國外優質農場合作 進口優質的肉類。人可食用級食材,給寵物最純的愛。

我們做的是食品,不是飼料;我們是用愛在烹飪,而不是“制作 ”......就像做給人吃的食物一樣,靠得并不是浮華的包裝,而是踏實的內涵:天然、營養、美味、安全。

系列廣告文案

文案的背后,是銷售的邏輯;文案的目的在于:勸服消費者、搞定競爭對手、塑造品牌調性。

在了解商品特點和目標人群的基礎上,通過列明文案需要達到的目標,對文案進行大量創作,再通過分析加以取舍的過程。

約翰農場系列廣告文案示例:

廣告文案示例1

廣告文案示例2

廣告文案示例3

廣告文案示例4

廣告文案推薦1

廣告文案推薦2


總結:

在市場競爭白熱化的今天,品牌多如過江之鯽,幾乎任何一個細分市場都存在著一個或多個競爭品牌。在這種情況下,品牌要想脫穎而出,就必須用心挖掘或制造消費者心目中的“空白點”,提煉出高度差異化的品牌核心價值,彰顯個性,搶占“第一”要位,成為鶴立雞群的領導品牌。歐賽斯,作為知名的品牌全案服務公司,創造了品牌超級引擎?方法論體系,歐賽斯認為所有事都是一件事,都是基于品牌定位戰略的資源整合,企業所有的資源超一個方向、一個點發力,才能打透這個點,才能挖出屬于自己的財富源源不絕的大油井,歐賽斯期待未來與您的合作。

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