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陳克明數字全案服務

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公司:  克明面業股份有限公司
品牌:  克明面業
行業:  食品飲料快消
服務模式:  數字全案服務
服務內容:  數字營銷全案

【服務目錄】

歐賽斯為陳克明整體服務以下內容:

一、賦予品牌情感附加值

二、構建品牌在線上的內容分發能力

三、借勢春節熱點,打造春節回家吐槽多話題

四、打造走心短視頻,擊中歸家游子情緒共鳴點

五、歌曲及MV進一步強化品牌暖心形象

六、用年輕人的語言與年輕人一起玩耍

七、創造病毒化的可分享內容

八、諸多知名企業家的放大背書


【項目背景】

克明面業股份有限公司創立于1984年,以研發生產銷售掛面為主,經過三十余年來的奮力拼搏,現已發展成為國內掛面行業領先企業;公司掛面產能、銷售額以及市場占有率均連續多年名列行業前茅;并于2012年3月16日,成功在深圳證券交易行業所掛牌上市,成為中國主營掛面第一家上市企業。在實現銷售量和市場占有率均領先全國同行業水平的同時,克明面業正不斷加大品牌建設推廣的力度,通過品牌實現差異化,把產品價值提升為品牌價值,最終將品牌打造成公司的核心競爭力。


【項目挑戰】

品牌與產品一樣,有著自己的生命周期,唯有不斷的年輕化迭代,才能保持品牌活力,不被用戶拋棄。時代變了,消費者也變了,傳統的營銷思路也得改變。

克明面業作為擁有30多年歷史的食品企業,以前一直采用的是傳統的宣傳手法,而在移動互聯網時代,傳統的廣告投放方式逐步失靈;年輕消費者在手機上消費的是內容,而非廣告。

品牌年輕化的一大重點就在于,用年輕人的語言和年輕人溝通,讓品牌與消費氣質快速迭代的年輕人取得共鳴。可以看到許多傳統品牌在新媒體下的人格化表達,這就是品牌年輕化的明顯標志,但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫寫段子賣賣萌那么簡單。

克明面業如何年輕化,如何與年輕消費者互動,如何進入到年輕消費者消費場景中?


【服務內容】

一、賦予克明面業品牌的情感附加值

在剛接到這個案子時,歐賽斯的小伙伴們首先思考的是如何用一碗面真正打動消費者?基于這個思考點,我們提出了幾個問題。

問題一:在中國人眼中一碗面到底是什么?

沒有比一碗面更自由的食物,也沒有比一碗面更治愈的食物。餓了,孤獨了,酒后抑郁了,一碗面會溫暖你的胃,把你從虛無的絕望里拽回到充滿煙火氣的人間。甚至吃什么面都不重要,可奢可儉,可繁可簡。

一碗面,不只是胃享受的滿足,更是內心尋求的溫暖。

問題二:陳克明先生是一個什么樣的人?

一個專注做面的人,

一個做面讓自己獲得幸福的人,

一個自己獲得幸福并把幸福傳遞出去的人。

這樣的人,內心必是溫暖的,他做的面條也是。

問題三:“哥吃的不是面,是寂寞”為什么會爆紅?

雖然看似無厘頭和非主流,看似是一場全民狂歡和吐槽,但九個字卻最真實的詮釋了年輕人的生活心境。

把消費者的內心感受表達出來,就能贏得他們的響應。

問題四:我們洞察現在年輕消費者到底需要什么?

年輕人生活十之八九不如意;

工作、生活讓他們感到壓力山大;

網絡世界異常熱鬧,但人際交往溫度冰冷。

當代的年輕人需要一點溫暖,溫暖是TA們所渴望的

由此,我們得出了自己的結論

暖心的面,才能真正打動消費者。并提出了“溫暖一面”的營銷大主題。


二、構建品牌在線上的內容分發能力

品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內容來實現的,內容的重要性與日俱增,成為連接用戶和品牌的情感紐帶的關鍵。

為更好地與年輕人進行情感溝通,歐賽斯提出的一個原則是“用年輕人聽得懂喜歡聽的語言進行溝通”,并提出了四大內容產出方向。

1. 面+溫暖回歸的傳統文化,用面條結合文化來創造經典和喚起回憶的文化營銷;

2. 面+溫暖貼切的生活場景,把面條融入消費者生活的場景化營銷;

3. 面+溫暖豐富的表達形式,營造陳克明“溫暖”形象的N種新奇玩法,如直播、視頻、游戲、漫畫、GIF、段子、AR、VR、彈幕、快閃店;

4. 面+溫暖表達的流行元素,消費者集中在哪里陳克明面條就出現在哪里的借勢營銷。


三、借勢春節熱點,打造春節回家吐槽多話題

在2018年春節前夕,我們將話題聚焦在普通人的生活,描繪普通人在大城市的不易和千萬年輕人離家奮斗可能遭遇的窘境,也映射出年輕人為更多可能性而努力打拼的可貴精神。



過年回家槽點多,等你來吐槽



在春節這個傳統的團圓節日來臨之際,卻有越來越多在外打拼的游子們有過年不回家的念頭。基于這一現象的洞察,我們于2018年1月23日發起了#過年回家槽點多#有獎征集話題,引發了網友和粉絲熱議,順利為官方微博吸粉一波,并登上新浪微博社會話題榜,截止到2018年2月22日,該話題參與人數達到96.8萬。



在春節這個傳統的團圓夜節日來臨之際



過年回家煩惱多



在上一輪微博話題成功引起關注后,趁熱打鐵推出了#吃碗面壓壓驚#微博話題,并發布了大量列幽默風趣的壓驚體海報和GIF動畫,內容平實而又扎心,讓陳克明與年輕一族的情感互動更深入了一個層次。該話題發起3日即登上新浪微博社會話題榜。



吃碗面壓壓驚



四、打造走心短視頻,擊中歸家游子情緒共鳴點

微博微信上進行兩輪話題宣傳后,踏準節奏推出了走心視頻《外面不如家里面》。這則視頻描繪的情感不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏家身上,而是聚焦在普通人的生活。描繪一個普通女孩在大城市的不易,映射出千萬年輕人離家奮斗可能遭遇的窘境。這則視頻截取了生活中最常見的片段,講述“我”在外與在家的兩種截然不同的生活場景。



第23次深夜接到老板電話



眼神



這則視頻刻畫的是生活中最平常的細節,那份無奈、心酸以及委屈才會深入到每個人的內心。而消費者的心,總是會被這種“感同身受”吸引,產生共鳴從而駐足停留。



第一次爸媽教我做炸醬面



爸媽的嘮叨



這則視頻刻畫的是生活中最平常的細節,那份無奈、心酸以及委屈才會深入到每個人的內心。而消費者的心,總是會被這種“感同身受”吸引,產生共鳴從而駐足停留。

這就是所謂的“個人關聯性”,是這則視頻的魅力所在!無疑證明了走心和“激烈沖突的劇情、過度渲染的情緒”無關,靠的是“真實、自然、以及準確的洞察”。

這支《外面不如家里面》的微視頻,讓大家更深入地感受到陳克明是一個有溫度的品牌。家人的話語是最動聽的音符,家里的面條是最美的味道。回家,是世界上最美的旋律。一言以蔽之——外面不如家里面。


五、歌曲及MV進一步強化品牌暖心形象

繼微視頻《外面不如家里面》上線之后,再度推出兩首圍繞該主題的同名歌曲。兩首歌并非平日春節常見的輕松歡快式的喜慶歌曲,而是繼續秉承了與消費者進行情感對話的宗旨。兩首歌曲主題如出一轍,都是《外面不如家里面》,但歌曲風格卻是迥然不同。一個是溫暖的清新柔情風,而另一個是超帶節奏的動感范兒。



外面不如家里面



柔情版的《外面不如家里面》以柔軟溫情的曲調來渲染并勾起聽眾的思鄉情緒,“原以為夢想會叫我起床,可現實是噪音在我耳邊吵嚷,離家的孩子已經習慣了堅強...”,“披星戴月拖著滿身疲憊,苦澀眼淚浸透了味蕾,游子的心充斥著想家的滋味...”,這些滿滿扎心的歌詞在抒情旋律的伴奏下,將更加觸動聽眾尤其是年輕游子的思鄉之情。



外面不如家里面(rap版)



RAP版的《外面不如家里面》音樂風格則是順應時下潮流,力求采用年輕化的溝通方式與在外漂泊的人更好的進行心靈交流。“無人關心你的痛,只有自己默默承受 ...”,“時針轉了一百八十度,叫的外賣還沒下肚...”,諸如此類燃情扎心的歌詞再加上動感滿滿的節奏配樂,道出一群孤身在外打拼游子內心的孤獨無奈以及對家里溫暖的渴望。


六、用年輕人的語言與年輕人一起玩耍

歐賽斯幫克明創造屬于自己的網絡流行語——“吃碗面壓壓驚”,一改品牌高高在上的姿態,俯下身去用年輕人聽得懂喜歡聽的語言進行溝通,并創造了一系列壓驚體海報與表情包。

壓驚體海報主要是圍繞網友春節期間的心理活動創作的。

有關于錢財問題的:“紅包發到心慌慌”“老板不發年終獎”“聚會買單三五千”等;有關于兩性問題的:“相親嚇到小心臟”“結婚請帖疊成山”“七姑八婆群拷問”;當然也有關于春節的:“春運高速堵成狗”“春節年味淡如水”“春節應酬排七天”


春運高速堵成狗



春節的壓驚體海報反響異常好,響應網友的號召,陳克明再次出擊,出了一系列娛樂性壓驚體海報,隨口就是金句,引得網友紛紛叫好。



前任發來新婚帖


“我:你愛我什么?女票:人傻錢多命短” 這話你讀書的時候老師有跟你說過吧?“每當我找到成功的鑰匙,就發現有人把鎖芯換了”哪次遇挫沒有這種感覺的?“她說我是好人,但是配不上她”被發好人卡的兄弟扎心了沒?“男朋友說他養我,后來我差點餓死了”果然不是每個人都是周星馳啊~~~


七、創造病毒化的可分享內容

emoji是年輕人的專利、動圖是網絡傳播的最愛。歐賽斯幫助克明實現了在掛面行業中第一家擁有屬于自己的emoji及4幀動圖,融品牌理念于娛樂化、創新化的形式。



麥穗特征



三人行



大款波浪面



行業中率先為克明打造了自己專屬的面條人卡通形象小克,并賦予小克快樂、萌趣、善解人意的人格化特質,迅速拉近與消費者的距離。

卡通形象完全有機會成為品牌的核心資產及品牌主力部隊,關鍵在于如何使用。《廣告時代》雜志評選出美國二十世紀十大品牌形象——萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利、老虎托尼。



20世紀美國十大廣告形象



為了讓大家春節更多的活躍于聊天界面之上,與更多親朋好友拉近距離增進感情,克明特意制作了一大波新春特輯表情包!



一大波新春特輯表情包



天下我有,面條在手



八、諸多知名企業家的放大背書

克明本輪傳播吸引了諸多知名企業家轉發,高勢能人群的帶動大大提升了傳播的公信力,增強了品牌傳播勢能。



諸多知名企業家的放大背書



受眾是最好的傳播媒介,理解受眾的心理需求,創造內容的可分享性是“內容為王用戶為王”的關鍵。

從“過年回家槽點多”的微博征集活動,到加入網友吃碗面壓壓驚的壓驚大軍,再到《外面不如家里面》暖心又扎心的創意視頻,均是立足受眾,深耕內容互動。

他們或多或少都能在這些內容中獲得共鳴,都能找到自己情感的歸屬點。這一代年輕人都有把小情緒小感動分享給身邊人的意愿,而恰恰是這種一傳十、十傳百的分享推薦,成就了克明刷屏級傳播效果。







歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

"


歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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